女子爱美，永恒不变。而且站在行销的角度来说，“女人爱美丽，男人好色，孩子怕笨，老人怕死”也是人性的弱点。所以不管在哪个时代，美丽总是女性的焦点，随之而来的就是化妆品行业的蓬勃发展。

　　美妆行业的现状分析。

　　随着消费的升级，用户的需求不断稳定地增长。

　　近几年来，我国的化妆品市场稳步发展。据艾瑞数据统计，2017年化妆品零售额达到7098亿元，在线交易额为2903亿元；预计2018年零售额将达到8000亿元，在线交易额将达到3632亿元。当前市场需求不断提升，品牌竞争也进入了白热化阶段。

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　　二是细分行业成长性的重要影响因素。

　　由于消费者使用产品的种类越来越丰富，使用产品的步骤越来越复杂，美妆行业的细分类型也越来越多。数据显示，35%的化妆品消费者在2017年增加了护肤或化妆步骤。在90后、00后女性群体成为化妆品话题讨论的主力之后，细分产品类型更容易出现爆款，如唇膏、面膜、防晒霜等。

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　　三、网上销售前景好，带动网络推广需求。

　　伴随着手机互联网的持续发力，网上美妆消费的渗透率也持续上升，网购习惯已经形成，各大化妆品集团的网上销售比例都在大幅提升。Erie的数据显示，目前化妆品在线消费渗透率已经超过40%，并且还在继续增长。

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　　美妆行业的用户画像。

　　新一代青年群体成为消费的主体。

　　妇女是美妆消费的主要力量，其中18-28岁的年轻人(90/00后)比其他年龄段更喜欢化妆。以大学生为例，这些年轻的群体有活力，有个性，有好奇心，喜欢尝试，喜欢追求品牌和潮流，而且善于表达自己，也乐于分享。

　　二、不同年龄段对产品的需求有很大差异。

　　00后成了化妆品行业的消费主力，而相对成熟的80后生活工作相对稳定，消费力也不容忽视。

　　据天猫化妆品数据显示，大学生偏爱化妆用品，如底妆、唇妆、眼妆等，其中底妆、唇妆偏爱近几年不断上升，而成熟女性偏爱护理和保养，不同年龄段的产品需求有很大差异。所以在营销过程中，不同的产品也应该有针对性地针对不同阶段、不同身份的人群进行推广。

　　三、一线城市和海外人口比重较大，沿海内陆差异较大。

　　集中购买化妆品的人群主要分布在一线及沿海较发达的城市/地区；而三线及以下城市所占比例相差不大；而且随着国际代购的兴起，海外用户所占比例也有所上升。

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　　第三，纯女装服务平台成了化妆品行业的流量洼地。

　　常言道，三个女人一场戏，那么当两亿纯女性群体聚集起来时，能释放出多少超乎想象的能量？

　　本文以国内最大的纯女性互联网平台——拥有2亿用户的美柚为例，观察化妆品如何借助其程序化广告平台“美柚女人通”的信息流广告，进行网络营销推广。

　　一是信息流广告的兴起。

　　在移动互联网快速发展的今天，用户获取信息的方式也由单一的搜索引擎，转变为多样化的社区app、资讯app、社交app等。各种app有不同的定位和作用，而定位可以让有相同兴趣爱好的群体，轻松找到自己的圈子。比如爱美妆的群体，会更倾向于女性、美妆等圈子/话题的参与与交流，从而产生多种多样的信息内容/信息。

　　信息流广告由此诞生，根据不同的内容、关键字、受众偏好等，把广告呈现给更多的意向用户，最大限度地提高用户对广告的接受度，从而激发用户的消费需求。

　　二、为什么选择美柚女人通资讯广告？

　　美柚广告上的用户主要关注哪些化妆品内容？根据美柚女性研究院的官方数据：不同年龄的用户对美妆护肤功效的关注程度各不相同，18岁以下的用户最关心的问题是清洁，美白，祛痘，保湿；18-24岁的用户最关心的问题是清洁，美白，过敏，保湿；25-35岁的用户最关心的问题是美白，保湿，清洁，过敏；35岁以上的用户最关心的问题是美白，祛斑，保湿，抗衰老等等。由于天气转冷，清洁，保湿成为冬季最重要的问题和需求。

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　　而且化妆和护肤人群对阅读文章有什么偏好？据资料统计，2018年3月上旬，柚子上阅读量最高的文章如下：《范冰冰分享口红测试视频，网友感慨：终于知道网红和明星的区别了》《顶级化妆师教你最精致的画眉方法，初学者必看，0失误！》“毛孔经常能挤出来脏东西，是螨虫，记得2个“多”，毛孔干净了，变小了”“面膜这样做才对，看过之后彻底傻眼，网友：这么多年白敷！”“你脸上长了痘痘，不敢出去？”下面教你5分钟美美外出

　　通过对高阅读量文章标题和内容的分析可以得到，美妆护肤人群阅读频率此高的关键词有：唇膏、画眉、面膜、毛孔、眼妆、BB霜、痘痘、遮瑕、保湿、美白等。

　　另外，化妆品和护肤品群体对品牌也比较关注。在护肤类产品中，膜法家、韩束、欧诗漫、水密、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉、御泥坊等国产品牌受到了更多的关注。化妆品品类中，卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶等国产品牌受到了更多的关注。

　　在很大程度上，品牌背书影响着消费者的决策，因此，在网络营销/推广过程中，品牌曝光与宣传是必不可少的。

　　案例四：美妆护肤品是怎样投放的？

　　下面是一个DHC在美柚女士通的广告投放案例，分享美柚女士美容护肤产品的投放效果。

　　一是帐户设置。

　　账户设置首先需要考虑，主要包括以下几个方面：

　　明确投放目标：此次投放的目的是为了扩大品牌影响力，同时链接到商城，让用户可以轻松快速的下订单。

　　设定发布日程：据统计，每天发布的高峰时段是10-13点，21-23点，工作日和周末相差不大。

　　报价设定：投放初期，适当提高报价以争取流量。

　　广告主：投放初期适当放宽限定条件，除妊娠、哺乳等特殊人群外。

　　上架素材：DHC这次的投放主要是对品牌的渗透，所以选取了信息流大图和三张图，并在文案中使用了“免费试用”的字样来吸引潜在的受众，素材图片则采用了明星代言“贾静雯”来增加信誉背书。

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　　二是广告测试。

　　试验期通常为3-7天。同一素材组(同一方向等条件一致)，采用不同的风格分别进行测试：同一文案不同素材图片，准备A/B两组；同一图片不同文案，A/B两组；不同切入点的文案，准备2套对应的落地页进行承接。

　　试验阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价，美柚广告试验阶段成本处于不稳定状态时，也需要随时关注数据情况。试验之后，通过优化留下点击率高的素材和转换效果更好的落地页。

　　三是帐户优化。

　　一是曝光优化：抓住早、晚流量高峰，在周末制定预算，持续投放，避免高频次投放中断。除妊娠/哺乳这一特殊身分外，其他限制条件尽可能放宽，可根据不同的受众群体设定不同的材料方向。然后再结合流量波动来调整出价，幅度在20%~80%之间。

　　二是点击优化：由于行业对点击次数波动较大，所以了解行业数据时要同时检查行业标记。而且不同二级行业不同素材风格的点击次数也略有变化。举例来说，美颜三图样式的平均点击次数为2.87%，略高于其他样式；祛斑祛疤大图样式的平均点击次数为3.32%，略高于其他样式；祛痘三图样式的平均点击次数为3.68%，略高于其他样式。

　　要善于运用文字方面的关键词，如DHC创意中的“免费试用”、“贾静雯”，以及补水、美白、平价、大牌、睡前等，可以从信息阅读量高的文章标题中寻找亮点。照片上可以使用明星，真人，产品，卡通等图片。